Definición y Objetivo de un Sistema de Inteligencia Comercial

Webnode
11.10.2009 16:25

Definición y Objetivo de un Sistema de Inteligencia Comercial.

El Sistema de Inteligencia Comercial es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos orientados a capturar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que soporte la toma de decisiones en cada una de las etapas del proceso de marketing.
Por lo tanto, su objetivo principal es canalizar el flujo de información desde las fuentes hacia los usuarios, intentando optimizar recursos y tiempos, contribuyendo de esta manera al proceso de toma de decisiones.

Enfoque de un Sistema de Inteligencia Comercial

¿Qué aporta un Sistema de Inteligencia Comercial a las organizaciones?


* Una visión globalizadora: La información captada responde a una realidad específica sin perder conexión con la realidad del negocio.

* Un carácter acumulativo de los conocimientos: El desarrollo de un sistema de Inteligencia Comercial permite el almacenamiento y análisis de la información, evitando la dispersión de la misma dentro de la organización.

* Una visión sincrónica y diacrónica: La visión sincrónica refleja el estado de situación de las diferentes variables en un momento específico, mientas que la diacrónica permite evaluar la evolución de las variables a través del tiempo. Ejemplificando esta definición, decimos que el eje sincrónico saca una foto, mientras que el diacrónico nos muestra una película.


Previo al diseño de un Sistema de Inteligencia Comercial es necesario definir los siguientes aspectos:


* ¿Quiénes serán los usuarios de la información?

* ¿Qué necesidades de información tienen?

* ¿Cuáles son las fuentes de esta información?

* ¿Cómo serán los procesos de captura, calificación, procesamiento, análisis, interpretación, almacenaje y recuperación de esta información?

* ¿Cuáles serán los recursos necesarios? (Humanos, tecnológicos y financieros)

* Por último, capacitar a la organización en el análisis, interpretación y uso de esta información.



El Sistema de Inteligencia Comercial

A. Los Subsistemas de Inteligencia Comercial.

Todos los Sistemas de Inteligencia Comercial operan sobre dos modos básicos: monitoreo e investigaciones ad hoc. El primero, es una herramienta de anticipación competitiva que obtiene información fresca y volátil, rastreando sistemáticamente aquellos datos clave de todas las variables identificadas como relevantes.
Cuando se observa alguna variación en el comportamiento de estos indicadores y la misma no puede ser explicada con la información que se dispone, o se desea tener un conocimiento más profundo sobre el tema, surge la necesidad de realizar investigaciones ad hoc.

(gráfico 1)

Un adecuado sistema de inteligencia comercial toma información y opera, básicamente, sobre la base de dos subsistemas: uno interno y otro externo.
El Subsistema Exteno.
Está representado por el mercado. Aquí se incluye información relacionada con los consumidores, los canales y la competencia. Como generalidad, el tipo de información que se busca para cada unos de éstos es la siguiente:

Consumidores:


* Hábitos y actitudes de compra.

* Perfil de los consumidores.

* Frecuencia de compra, volúmenes de compra, lugar de compra.

* Formas y ocasiones de conusmo del producto/servicio.

* Miembros del hogar que lo consumen.

* Motivos de consumo, etc.


Canales:


* Tendencias del canal.

* Estrategia genérica del canal.

* Su posicionamiento.

* Su política de precios.

* Las marcas con las que opera.

* Sus políticas y condiciones de compra, etc.


Competencia:


* Quiénes son los competidores principales.

* Cuál es su estrategia.

* Cuál es su capacidad instalada.

* Cambios producidos en las estructuras comerciales.

* Posición económico-financiera.

* Información que posee sobre sus productos, posicionamiento, marcas, líneas que abarca, el diseño, el packaging, el grado de innovación, su política de calidad, su participación, los precios a los que vende, precios al canal.

* Canales donde opera, etc.


La fuentes externas de este subsistema son:


* Consumidores.

* Distribuidores.

* Clientes.

* Competidores.

* Gobierno.

* Proveedores.

* Retailers.

* Publicaciones.


Como fuentes internas, tenemos:


* Vendedores.

* Ejecutivos.

* Compradores.

* Técnicos.



El Subsistema Interno.

Este subsistema lo constituye la empresa y contiene información relacionada con su desempeño: ventas, rentabilidad, stocks, costos, calidad.
Aquí, todas las fuentes de información son internas:


* Sistema de contabilidad general.

* Sistema de administración comercial.

* Base de datos de clientes.

* Sistema de quejas y reclamos.

De la interrelación entre los dos subsitemas básicos, el interno y el externo, surge un tercer elemento: la evaluación del proceso comercial. Su objetivo es poder evaluar la performance de las acciones de la empresa sobre el mercado en el que opera.



B. Cómo funciona el Sistema de Inteligencia Comercial - Esquema dinámico.
Hasta aquí se han descripto los Subsistemas de Inteligencia Comercial, las necesidades de información que originan y las fuentes donde puede obtenerse esta información. Veamos ahora cómo funciona todo el sistema:

(gráfico 2)

b.1 Procesamiento, análisis e interpretación.
El objetivo principal de esta primera etapa es convertir los datos heterogéneos en información oportuna y relevante, mediante tres procedimientos:


* Procesamiento : Evalúa, filtra, clasifica, combina, resume e integra los datos obtenidos. Cuando se habla de evaluar un dato, el objetivo es determinar la relevancia del mismo y la confiabilidad de la fuente. Es decir, cuán importante es el dato obtenido y si la fuente que lo originó es la adecuada.

* Análisis : En esta instancia se buscan y miden las relaciones que puedan existir entre las distintas variables.

* Interpretación : Está orientada a la búsqueda de conclusiones y explicaciones de los fenómenos analizados.


b.2 Almacenamiento y Distribución de la información.
Luego de haber procesado, analizado e interpretado la información, el paso siguiente consiste en almacenar, distribuir y utilizar dicha información. El objetivo principal de esta etapa es transformar la información relevante y oportuna en acción.


* Almacenamiento : Consiste en definir todo el soporte tecnológico que será necesario para dar soporte al Sistema de Inteligencia Comercial. En esta instancia se analiza qué hardware se necesitará, cuál será el software –de base y de aplicación-, los tipos de redes y sistemas de comunicaciones necesarios para integrar la información al resto de la organización.

* Recuperación y distribución : En este sentido, lo primero que hay que definir es quiénes serán los usuarios del Sistema de Inteligencia Comercial. Una vez establecido esto, será necesario establecer las condiciones de acceso al sistema por medio de claves y niveles de acceso autorizados.
Básicamente, se pueden considerar dos niveles de usuarios en términos de los permisos que tendrán para operar el sistema:

* Aquellos que pueden acceder y modificar los contenidos del sistema.

* Aquellos que sólo pueden acceder para trabajar con la información existente
Luego de haber definido a los usuarios del sistema, se establece el conjunto de procesos que asegure el adecuado flujo de la información. Aquí se identifican dos tipos de acciones sobre el Sistema de Inteligencia Comercial:


o Emisión de reportes.

o Consultas al sistema.



Uno de los outputs del sistema de inteligencia comercial es la emisión de reportes en forma sistemática. En este sentido, el más representativo es el Tablero de Comando.
El Tablero de Comando es una herramienta de control que mide en forma sistemática las variables clave del negocio, su desempeño y evolución.
Como generalidad, los tableros de comando contienen la siguiente información:


* Participación de mercado.

* Cantidad de clientes.

* Volúmenes de venta.

* Concentración de la venta.

* Comportamiento de los canales.

* Rentabilidad de la operación.

* Cantidad de productos por cliente.

* Grado de satisfacción del cliente.

* Imagen institucional y de marca.


Por otro lado, se pueden obtener reportes sobre el mercado de oferta. Este tipo de informes sobre la competencia contienen información a cerca de:


* Precios.

* Campañas promocionales.

* Movimientos en los canales de distribución.

* Nuevos lanzamientos de la competencia.

Publicidades realizadas.


# Clasificación de la información.
Dada la diversidad de la información necesaria definida por el sistema de inteligencia comercial, se plantea el problema de resolver los métodos y tecnologías para el almacenamiento de la información, su búsqueda y visualización.


Desde el punto de vista del manejo informático de los datos, se observan dos tipos distintos de información:


* Información dura : Es la información numérica o que responde a un número de opciones finitas. Este tipo de información tiene formatos fijos y puede ser almacenada en una estructura de datos convencional. Puede tener una periodicidad definida o no.

* Información blanda : Este tipo de información no tiene un formato definido. La información se registra mayoritariamente en forma de texto o gráficos y el contenido es diverso. Esta información no puede ser almacenada en una estructura, sino como documentos cerrados en archivos repositorios.


b.3 Utilización de la información.
Los usuarios de la información podrán disponer de ella en tiempo y forma para:


* Realizar acciones anticipatorias de la competencia.

* Realimentar el Sistema de Inteligencia Comercial.


La finalidad de un sistema de inteligencia comercial es servirle al hombre de negocios para tomar las decisiones más adecuadas en cada caso. Un sistema con estas características deberá conciliar la información que a los usuarios les gustaría tener, la información que realmente necesitan y pueden manejar y aquella que sea posible de obtener.

Herramientas utilizadas para la captura de información para el subsitema externo.

Captura de información sobre los consumidores.

La principal herramienta utilizada es la Investigación de Mercado. La investigación de mercado es el diseño sistemático de recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercado. El proceso de investigación de mercado está compuesto por las siguientes etapas: (ver fig.3)

(gráfico 3)

Una vez establecidos los objetivos de la investigación, el paso siguiente consiste en establecer el diseño de la muestra y la metodología que se empleará para la obtención de la información.
El diseño de la muestra responde a tres criterios básicos:


* ¿Quién va a ser estudiado? Consiste en determinar el perfil de los entrevistados: sexo, edad, nivel socioeconómico, posesión de determinado tipo de bienes, usuarios de determinado tipo de servicios, etc.

* ¿Cuánta gente deber ser estudiada? Cuanto más grande es la muestra, mayor será la confiabilidad de los resultados analizados. En definitiva, este punto consiste en establecer cuál será el máximo error estadístico aceptado para el uso de los resultados obtenidos. En función de esto, se definirá el tamaño de la muestra.

* ¿Cómo deben elegirse los interrogados? En esta instancia se establece la forma en que se tomará la muestra. Esto es, en forma aleatoria, con definición de cuotas, etc.


Finalmente, se deberá seleccionar la forma en que los datos serán recolectados. Entre las técnicas más utilizadas, tenemos:


* Entrevistas telefónicas.

* Entrevistas personales.

* Técnicas de observación.

* Técnicas de grupo.



Captura de información sobre la Competencia y los Canales de Distribución.

Esta herramienta está relacionada con el concepto de Inteligencia Competitiva.
La inteligencia competitiva no es hacer espionaje corporativo ni es tampoco un comportamiento no ético, sino que es una herramienta cuyo uso radica en la necesidad de evitar sorpresas competitivas, poniendo el foco en la información que nos dice cómo y dónde desarrollar estrategias de ataque o defensa de nuestra competencia.
El corazón de este proceso es el Scanning Competitivo . Esta práctica permite obtener información utilizando la estructura misma de la organización, especialmente aquella que está en contacto con clientes, proveedores y el medio donde se desempeña la organización:


* Ventas.

* Compras.

* Finanzas.

* Relaciones Públicas.


Otra de las funciones de la Inteligencia Competitiva es relevar información de los medios sobre los movimientos de sus competidores:


* Declaraciones de sus ejecutivos en publicaciones especializadas.

* Publicidades realizadas en revistas, vía pública, radio, televisión, etc.

* Ofertas y promociones comunicadas a través de los medios.



Comentarios Finales.

En la actualidad, los mercados se caracterizan por:


* Ser dinámicos.

* En ellos los jugadores convergen con objetivos similares (Disputa).

* La incertidumbre es una constante.

En estos mercados las empresas toman diariamente decisiones sobre múltiples cuestiones relacionadas con el mundo de los negocios.
Para poder comprender todas las variables y tomar en cada caso la decisión más adecuada, es necesario contar con un sistema que disponga de información pertinente, oportuna y precisa sobre cada una de las variables que conforman el ambiente donde se desarrolla la empresa.
Por todo esto, contar con un Sistema de Inteligencia Comercial es indispensable para cualquier organización. El desarrollo de este tipo de sistemas y su efectiva utilización dependerán del valor estratégico y del compromiso que adopte al respecto la alta gerencia de cada empresa.

—————

Volver


Webnode