Metricas Call Center : mitos y verdades

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10.03.2010 17:27

Métricas: mitos y verdades

 

Un completo análisis sobre las estrategias actuales en métricas para Centros de Contacto, en la voz de cuatro especialistas del sector. El quiebre de algunos paradigmas y la necesidad de una planificación adecuada para cada empresa, producto, servicio y campaña. Los peligros del benchmarking y el lugar de la opinión del usuario final.

 

La palabra métrica aplicada al mundo de los Centros de Contacto generalmente se asocia a los indicadores duros que surgen de los datos que aporta el ACD. Algo muy parecido a una planilla de Excel con algunos números y promedios. Nada más alejado de la realidad. Ante todo, se trata de una estrategia, con una planificación acorde. Y para lograr un conocimiento acabado de lo que sucede en el Contact Center, debe incluir una correcta combinación de las variables duras y blandas. Por supuesto, todo un desafío.

 

Decimos que medir calidad es una estrategia con una detallada planificación, principalmente porque no existen recetas universales; incluso pueden ser peligrosas. Las posibilidades y necesidades son tan amplias como el tipo de servicio que se brinde, la relación con otras áreas de la compañía (por ejemplo, tareas outbound y la gerencia de marketing) y los requerimientos y exigencias del segmento de clientes.

 

Para dar un ejemplo concreto y sencillo: un servicio de emergencias médicas debe hacer un foco innegociable en cuanto a la tasa de abandono y a la velocidad de respuesta, y tal vez no tanto en el talking time. Este esquema muchas veces es difícil de replicar en otro tipo de servicios o productos, principalmente porque las exigencias del cliente no están del todo claras. Por lo tanto, el condimento “blando” es indispensable no solo para conocer con más certeza cuál es el nivel de calidad del Centro de Contactos, sino también para saber qué variables se deben apuntalar y no malgastar recursos.

 

Una experiencia contada en el Congreso de Córdoba del año pasado por Luis Sosa, Jefe del Call Center de Metrogas, es elocuente. Tenían dos campañas inbound: recaudación y consultas técnicas. En el primer caso, el tiempo de espera (ASA) era en promedio de 5 minutos; en el segundo, 1 minuto. Todo indicaba que debían hacer una inversión para mejorar el servicio de recaudación, aunque previamente decidieron hacer una encuesta de satisfacción. La gran sorpresa fue que el 82% de los encuestados acerca del servicio de recaudación estaban satisfechos con el tiempo de espera; y el 55% de los que llamaban por consultas técnicas creían que era muy alto.

 

Se trata de un ejemplo que demuestra que las expectativas del cliente varían según las características particulares de cada servicio, incluso dentro de una misma empresa.

 

Un indicador “universalizado” y que muchas veces “engaña” acerca de la verdadera calidad del Centro de Contactos es el service level. Si, el del famoso 80/20. Ricardo Veiga, consultor especialista en Call Centers y Director del Curso de Posgrado “Gestión Integral de Centros de Contacto” de la Universidad de Buenos Aires, explica que hay por lo menos cuatro fórmulas para medir el nivel de servicio en la industria (Ver gráficos).

 

Lo más curioso es que cada fórmula muestra cosas distintas y, aunque el valor nominal del service level es “bueno”, la realidad marca otra cosa. La primera fórmula, la más común, es la que mide las llamadas atendidas antes de los 20 segundos (siguiendo los parámetros tradicionales, pero podría ser otra medida de tiempo) sobre cantidad de llamadas totales. Las otras tres marcan:

 

- llamadas atendidas antes de veinte segundos sobre llamadas atendidas totales

- llamadas atendidas antes de veinte segundos, más abandonadas antes de los 5 segundos, sobre llamadas atendidas

- llamadas atendidas antes de veinte segundos, sobre llamadas atendidas más abandonadas antes de los 5 segundos

 

Los gráficos con los ejemplos concretos brindan un fresco muy claro de cómo un, aparentemente, mismo indicador puede representar cosas distintas. “Esto genera –indica Veiga- que cuando alguien compara su “calidad” de servicio con la de otro Centro de Contactos, termina comparando peras con manzanas”.

 

De las cuatro, dice Veiga, la segunda es la menos recomendable. En los otros casos “depende del contexto. Es decir, hasta que punto uno quiere tomar en cuenta las llamadas abandonadas antes de los cinco segundos, también denominadas llamadas cortas. Lo que sucede es que depende del servicio. Hay que ver qué es lo que uno considera como llamadas cortas. La lógica indica que, salvo excepciones, técnicamente una llamada abandonada antes de los 5 segundos no significa que el que llamó haya sentido que no lo quisieron atender. Pero ante esta situación, hay algunos Call Centers que denominan llamadas cortas a las abandonadas antes de los 20 o 30 segundos. En ese caso podría no estar considerando una posible insatisfacción del cliente”.

 

En cuanto al benchmarking aplicado a las métricas, Alejandro Del Riccio, Director de CCCO (COPC® Implementation Partner), coincide en sus peligros. “Es un arma de doble filo. No así el benchmarking de prácticas, que siempre tiene algo para sumar en toda operación. En el caso de las métricas, claramente hay aspectos en los que es muy bueno compararse contra otros (satisfacción de usuarios finales o “precisión error crítico”). Sin embargo, hay métricas en las que que no tiene sentido compararse, ya que los objetivos a lograr durante las llamadas o la complejidad de la llamada, no necesariamente son los mismos en diferentes empresas”.

 

Tendencias actuales

 

La famosa métrica First Call Resolution ha ganado mucho terreno en los últimos años, como la variable dura más importante. Incluso podría afirmarse que es una de las pocas o la única “universalizable”. Es que resulta bastante claro que el hecho de brindar una solución en el primer contacto y evitar rellamados es fundamental, no solo para fidelizar al cliente, sino para ahorrar costos en la operación. Un buen porcentaje en este indicador dice bastante sobre un Centro de Contactos.

 

Alejandro Del Riccio y la consultora Cecilia Solano coinciden en que esta métrica es cada vez más utilizada. Sin embargo, Del Riccio advierte: “No siempre encontramos el diseño o el uso adecuado, pero lo que sí es bueno es que hay una gran vocación para incorporar su uso tanto en Centros grandes como pequeños”.

 

“Está probado que es uno de los grandes aspectos que rápidamente los clientes reconocen como “buena calidad de servicio” –agrega Solano-. Claro que no siempre es fácil implementar esta métrica. Se necesitan hacer buenas definiciones previas de criterios, y tener a la gente y a los sistemas de soporte preparados para esto”.

 

Ricardo Veiga, al hacer dos listas de métricas (una de las más usadas y otra de las “importantes” menos utilizadas), ubica al FCR sólo en la segunda. “Aunque importantes, hay métricas que se usan menos, muchas veces por desconocimiento de su existencia o de cómo usarlas”, señala.

 

Por su parte, Del Riccio menciona otras dos métricas muy importantes que no son muy utilizadas: satisfacción de usuarios finales y “precisión error crítico”. “Hay dos razones principales que contribuyen a este descuido: la medición no es automática como las métricas que provienen del ACD, sino que es necesario disponer de procesos y tecnología ad-hoc a efectos de obtener dichas métricas; y, si bien dichos procesos y tecnología mencionados no necesariamente son costosos, sí tienen un cierto grado de complejidad, por lo que requieren de un expertize que no es tan usual, a efectos de establecer un modelo de captura que permita logar métricas realmente íntegras”.

 

En la experiencia de Solano, “lo que menos se ve es una buena implementación de métricas “blandas”, es decir, aquellas que sólo pueden medirse ante la escucha de las grabaciones. Son las métricas relativas al conocimiento de los operadores para respuestas seguras, es decir, la calidad de los contenidos de las comunicaciones. También la medición vinculada a aspectos relativos a la “actitud” del empleado que refleja el desempeño más allá de la cantidad o volumen del trabajo”.

 

Desde la visión de un outsourcer, Marcela Iriarte, Directora de Operaciones de ICT Group Argentina, menciona que las métricas más solicitadas por sus clientes son: nivel de servicio, promedios de tiempo de comunicación y tiempos de espera entre una conversación (operaciones inbound); y contactación y penetración de la base para outbound.

 

Al mismo tiempo, Iriarte reflexiona: “La calidad se demuestra logrando los objetivos de nivel de servicio y cantidad de tiempo en el teléfono pero, por sobre todas las cosas, con la resolución del problema por el cual ha llamado el cliente (o venta, en caso de campañas de ventas de servicio). Con lo cual, la capacitación de los agentes cobra importancia para lograr los mejores resultados en el menor tiempo posible. Los objetivos del outbound logran su performance con una barrida con excelente penetración en la base, cantidad de llamados por hora según ATT estipulado. Una base con poca penetración o con una barrida poco ajustada al sentido común de los sectores a donde se llama (por ejemplo, llamar insistentemente en un no contesta a la hora de la siesta en Mendoza), o rellamar 3 veces en menos de 5 minutos a una línea que da ocupado, no generará los resultados esperados”.

 

Al respecto, Veiga divide la calidad en directa (lo efectivamente percibido por el cliente) e indirecta (relacionada con los indicadores internos). “La calibración de ambas es un tema central -afirma-. Por otra parte, la selección del mejor indicador en cada caso dependerá fundamentalmente del cliente y el tipo de servicio que se le brinda. Normalmente una buena definición de nivel de servicio suele ser muy útil, pero prefiero no dar recetas, dado que cada servicio y rubro tiene sus propias particularidades y corremos el riesgo de generalizar, lo que ha sido históricamente perjudicial para la industria y para los clientes en especial”.

 

La visión del cliente

 

A lo largo de la entrevista, Veiga insistió en varias ocasiones con que “lo que más cuenta es lo que piensa el cliente”. En otras palabras, “Si éste percibe que el servicio que uno le brinda no es adecuado, “tiene la razón”. El esfuerzo tiene que pasar por la percepción del cliente y lo que estoy utilizando como métrica es un indicador indirecto de su satisfacción, no directo. Yo tengo que preguntarle si está contento con lo que le estoy ofreciendo o no. Si mis mediciones no coinciden con la percepción que tiene el cliente, en realidad estoy usando una métrica que tal vez no tenga valor”.

 

En este sentido, añade: “Supongamos que yo estoy usando como objetivo 80/20 de nivel de servicio. Tal vez el cliente tiene la misma percepción de valor si es 80/40. Esto significa que el cliente no valora ese esfuerzo y que existe un exceso en costos, porque le da lo mismo si lo atendés en 20, 30 o 40 segundos. Lo mismo ocurre para el otro lado; un servicio de riesgo de vida, sino lo atendiste dentro de los 5 segundos, no es un buen servicio”.

 

“La forma en que el cliente naturalmente transmite mensajes a una empresa es a través de sus comentarios y las encuestas de satisfacción –dice Del Riccio-. De las mismas, en la medida que se capturan correctamente y se realizan los análisis estadísticos adecuados, es posible deducir el peso que determina el cliente respecto de los diferentes factores del servicio”.

 

Por su lado, Cecilia Solano cuenta que algunas empresas han implementado el servicio automatizado de IVR after call survey, “algo así como una encuesta en tiempo real, inmediata a la finalización de la llamada del cliente. El cliente es consultado si está dispuesto a responder algunas preguntas relativas a la experiencia del llamado a su centro de servicio. De poder relacionar el resultado de esta encuesta con la grabación de la llamada, es muy rico en información porque te ayuda a ver rápidamente donde hubo un problema”.

 

Veiga agrega la posibilidad de armar focus group para determinar cuáles son los elementos que el cliente valora. “¿Es realmente la velocidad de atención un punto importante? Si es importante, hay que tenerlo en cuenta. ¿Es fundamental dar una resolución en el primer contacto? Entonces hay que tenerlo en cuenta”.

 

“Luego -señala- más allá de implementar el servicio, hay que hacer encuestas periódicas con el cliente para ver si está satisfecho con la velocidad de respuesta, la resolución en el primer contacto, etc. Es decir, primero hay que buscar el grado de satisfacción global en la atención, lo cual trae complicaciones porque hay que tratar de separar lo más posible la calidad en la atención respecto de la calidad del producto o servicio que se vende. En una compañía de telefonía celular, es necesario separar el funcionamiento del aparato con la rapidez en la atención del Call Center, por ejemplo”.

 

Es indudable que contar con las métricas adecuadas implica una profunda estrategia y planificación, en base a una importante serie de variables: empresa, producto, servicio, campaña, segmento de clientes. Lo único universal en el mundo de las métricas es que su aplicación depende de cada caso en particular.

 

 www.lezgon.com

 

 

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